中国游戏出海远征，从Twitter开始
近年来， 游戏海外市场拓展出新的趋势，单一买量时代更加无法满足游戏企业“品效合一”的需求。而海外情势错综复杂， 游戏企业“出海”面临完全不同的挑战环境。在已经占据市场很大份额的基础上，大游戏企业如何获得可持续的长期发展，小游戏企业如何优化广告效果，平衡长期和短期的发展，并获取海外本土市场认可，是当下 游戏企业面临的迫切问题。就此，愿意给出自己的看法。
In recent years, the overseas market of Chinese Games has developed a new trend, and the era of single purchase volume can not meet the demand of "product efficiency integration" of game enterprises. The overseas situation is complex, and Chinese game companies are facing a completely different challenge environment. On the basis of occupying a large share of the market, how to achieve sustainable long-term development for big game enterprises, how to optimize the advertising effect for small game enterprises, how to balance the long-term and short-term development, and how to obtain the recognition of overseas local market are the urgent problems that Chinese game enterprises are facing. In this regard, the author is willing to give his own views.
游戏出海市场展现全新形态
突如其来的疫情，全球经济陷入低迷，而游戏行业却整体态势积极，对于不管是已出海或正准备扬帆启航的游戏厂商来说，都无疑是难得的良机。随着国内游戏市场的饱和，越来越多的企业也将目光投向了海外。
然而，越来越高的买量成本和越发复杂的营销环境，使得品牌主逐渐意识到单一买量策略难以实现全漏斗营销目标。如今，既看到品牌声量，又实现用户增长目标的“品效合一”，才是 游戏企业实现长期发展、制胜海外的关键。
游戏“出海”欲成功
平台与高价值用户是关键
因此，一个全新的“外国游戏”想要融入当地市场且实现“品效合一”，成熟可靠社交平台的重要性不言而喻。参考游戏在国内的传播销售模式不难发现，一款游戏从产生到被受众所接受，社交平台起到了至关重要的作用。
而社交平台的关键，就是高价值用户。一个成熟可靠的平台能够汇聚优质、活跃的用户，同时提供各种工具，让企业在市场调研、产品发布、社区运营都能获得有效支持。海外用户喜欢聚集在Twitter，就突发事件、娱乐讯息、体育消息、政治新闻，日常资讯等内容进行对话。在Twitter平台上，每天都会产生超过5亿条推文，用户在这里热议新鲜事，这些及时大量的内容成为洞察实时变化的“宝库”。而且，Twitter用户对新事物、新产品的接受速度很快，接受程度极高。如果 品牌能够在这一平台上讲好故事，用户对品牌的记忆度、喜好度将明显提升。
游戏玩家更是非常活跃的一部分高价值用户，仅2020年4月，亚太地区（日本、新加坡、印度尼西亚、泰国、马来西亚、菲律宾、印度）的Twitter平台上就有超过2.4亿条与游戏话题相关的推文。玩家们通过Twitter讨论游戏与品牌，从而为游戏品牌与核心受众之间建立了对话、沟通、建立情感连接的桥梁，从而助力品牌打入出海目标市场，实现高效沟通与传播。
游戏“出海”欲成功
三大关键不能少
除了高价值用户外，Twitter还成功把握住三个重要关键，这三个关键也是游戏企业出海想要实现“品效合一”的核心优势：实时性、互动性和创意。
①实时性
众所周知，传播效率就是时间，效率越高，相同时间传播效果越显著。Twitter一直都是全球热点事件的重要发源地之一，品牌可利用全球热门事件实现话题植入和借势营销，获得极高的关注和优质的用户资源。例如，《万国觉醒》游戏借势圣诞节，成功引爆日本市场。在发布前期优先构建对话和展示，为之后的发布阶段做好铺垫。Twitter的广告内容赞助包XmasBox，为现有和潜在玩家提供了赢取圣诞礼品的机会，只需关注ROK_Japan并转推XmasBox的推广推文即可参加。此举迅速提升了品牌的知名度，掀起了大量的对话，并为这款新游戏累积了扎实的粉丝基础。XmasBox是日本的游戏发行商在竞争激烈的节日季打造游戏热度和发起用户对话的常用工具。
②互动性
一方面，Twitter社交平台的属性使然，这些高价值用户都非常活跃，喜欢发推互动，分享评论，参与感强。核心游戏玩家更是如此，对他们而言，价值观和爱好相似，能对游戏产生共鸣的“同道中人”更能激发彼此的热情。因此，游戏厂商便可通过游戏社区，将这些“同道中人”聚拢起来，借此建立与目标用户的亲密互动关系，培养稳定的玩家社群基础。通过有节奏的活动运营和营销事件，激发用户的关注度与创造力，以优质UGC引爆社区内的话题声量。Twitter数据表明，对比35岁以上用户，34岁以下用户同时表现出更加强烈的社交需求。在游戏类型方面，他们 爱多人在线的社交类游戏，18岁以下和18-34岁用户在过去30天玩过此类游戏的占比分别达到41%、34%，而35岁及以上的用户则对休闲类青睐有加。在玩游戏的动因上，亚太市场近3成年轻人表示，能与家人和朋友互动和社交是其玩游戏的主要动力。
另一方面，Twitter可以提供极具实时性和互动性的广告解决方案，帮助 出海游戏企业讲好品牌故事，更有效的发布新策略、新产品，吸引核心受众关注。
③以创意制胜
Twitter还在为 出海品牌提供网红营销服务。据调查显示，相比品牌直接发布的广告，Twitter用户在网红原创广告商花费的时间会多出24%，而购买意向则提升了41%。
Twitter已成立的ArtHouse部门，集结了Twitter全球内容策略、数字内容制作和网红营销专家，并聚焦于市场变化和广告主诉求，可以帮助广告主打造从网红资源整合、创意定制、内容剪辑到直播服务的一站式内容营销平台。同时，Twitter ArtHouse还推出了品牌直播工作室（Live BrandStudio），帮助品牌通过直播这一形式进行营销推广。
例如，在《万国觉醒》的宣传策略中，通过精选的社交网红制作的定制品牌化视频内容，来发挥日本当地重要意见领袖的影响力。这些品牌化视频通过推文互动广告活动进行推广，迎合重度玩家、活跃玩家和更广泛玩家群体的各种喜好。凭借引人入胜的游戏演示视频，这些广告活动提升了对话量，加强了主要目标受众对游戏品牌的印象，同时帮助人们了解如何玩ROK_Japan游戏。帮助《万国觉醒》成功制造话题，实现互动，转化了大量优质用户。
与此同时，TwitterNext(Twitter全球品牌战略部门)团队也在努力为品牌提供更多的创意灵感。TwitterNext不断分析Twitter受众的行为和对话模式，帮助品牌建立起与用户沟通的桥梁，通过塑造品牌声音，为品牌活动和产品发布提供战略和解决方案。
一个好汉三个帮
企业“出海”需良助
基于以上优势，Twitter可以对不同类型的游戏和市场进行精准投放，成功实现“一个萝卜一个坑”式的保姆级信息投放，推动“品效合一”的实现。
比如在日本市场，Twitter就建议游戏出海：抓住新游戏上线、IP联动、线上直播、活动庆典等关键 ，展开对话式营销，给用户寻找发布对话的话题，刺激参与游戏的讨论中，从而在整个营销过程中不断出现营销爆点；不止注重效果广告，还要用“漏斗型营销”全方位包围用户；建立与玩家的实时情感连接。而在美国市场，Twitter建议厂商经营游戏社区，利用话题风口造势，重视网红在当地的影响力及流量入口。
以不久前在日本iOS市场一周拿下前三名的 手游《万国觉醒》为例，品牌携手Twitter平台，展开对话式营销，在发布当日投放GameWith IVS网红广告活动，帮助提高了主要目标受众的参与率，并进一步向这些受众介绍如何玩ROK_Japan游戏。刺激用户参与游戏讨论，建立情感连接，成功制造了声量，实现了“品”。事实证明，这套打法通过Twitter进行品牌曝光，打造游戏社区及互动形式广告，打开了上端营销漏斗，成功实现了“效”，通过品牌广告和效果广告同时发力，成功实现“品效合一”。
除了《万国觉醒》，XboxANZ也通过Twitter推出了一款全球首创的虚拟寻宝游戏：Xbox Twitter Hunt。粉丝可以通过游戏赚取积分，赢得伦敦X019游戏大会门票活动门票。为提升用户参与度，XboxANZ设置了许多有趣的积分获取方式，例如：趣味Twitter emoji猜谜，在PAX Australia展会上发现隐藏的二维码等。而且，并同时在Twitter发布游戏得分 高的参赛者，激发游戏玩家的胜负欲，吸引更多玩家参与游戏。提升关注度的同时，实现了游戏本身的“属性加成”，游戏公司和Twitter双方都实现了“品效合一”。
此外，XboxANZ不断更新Xbox Twitter Hunt的通关提示和玩法技巧，并通过Twitter流媒体视频广告吸引潜在受众，Twitter推广视频吸引目标受众。
同样获得成功的，还有在日本预下载开启不到6小时即登顶iOS免费榜的《龙族幻想》游戏。自产品发布前半年，《龙族幻想》便在Twitter开通了账号，持续通过游戏内容和互动体验维持用户活跃度，营造玩家口碑，进而聚集了一批种子用户。上线前5天，通过每日的粉丝转推抽奖活动为游戏持续制造声量，成功确保了在游戏上线当天话题达到高峰。
毋庸置疑，出海已成为众多 游戏企业发展的新选择。以更加开放灵活的姿态进入海外市场，以既有创意又能本土化的内容吸引用户，以恰当方式与目标用户实现有效互动，既需要企业具备品牌营销理念，也需要找对平台。因此在当下，对于 出海企业和Twitter而言都是机遇。
There is no doubt that going to sea has become a new choice for many Chinese game enterprises. To enter the overseas market with a more open and flexible attitude, to attract users with creative and localized content, and to achieve effective interaction with target users in an appropriate way, enterprises need not only to have brand marketing concept, but also to find the right platform. Therefore, at present, it is an opportunity for Chinese enterprises going out to sea and twitter.